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在餐饮圈，有个现象越来越扎眼：那些菜单厚得像书、寿司刺身烧鸟拉面啥都有的“大而全”日料店，越来越没人去了。反倒是几十平米的小店，菜单可能只有三五款产品，却让人排队两三个小时，日翻台超过20轮。
从上海美罗城到北京apm，从东北万象城到广州天河城，一场日料“专门店革命”正在席卷全国。
寿喜烧、天妇罗、汉堡肉、拉面……各个细分品类纷纷独立门户，开起了“专门店”。牛New寿喜烧靠自助模式狂开近200家店，肉肉大米凭三个套餐日翻台20轮，天天天妇罗人均70块让顾客围坐板前看师傅现炸。
曾几何时，提起日料，人们想到的是居酒屋里厚厚一本菜单。但如今，餐饮圈的逻辑变了——消费者不再满足于“样样有、样样普通”，而是追求“把一道菜吃到极致”。
日料专门店凭什么能异军突起？它们又是如何用“小而美”的模式卷出新高度的？今天我们就来拆解这场“专门店革命”背后的商业逻辑。
01■
日料赛道卷出“专门店革命”！
寿喜烧、天妇罗、汉堡肉……细分品类
从上海美罗城到北京apm，从东北万象城到广州天河城，一场日料“专门店革命”正在席卷全国。曾几何时，提起日料，人们脑海中浮现的是菜单厚厚一本、寿司刺身烧鸟拉面样样俱全的“大而全”居酒屋。
但如今，餐饮圈的日料赛道正悄然发生巨变——寿喜烧、天妇罗、汉堡肉、拉面……各个细分品类纷纷独立门户，开起了“专门店”。
这些小店往往只有几十平米，菜单可能只有三五款产品，却能让人排队两三个小时，日翻台超过20轮。日料专门店为何能异军突起？它们又是如何用“小而美”的模式卷出新高度的？
1、寿喜烧：甜鲜汤汁里的牛肉自助盛宴
寿喜烧是一种用浅铁锅烧煮牛肉和蔬菜的日式火锅。其灵魂是“酱油+糖+味醂”调出的鲜甜汤汁，牛肉涮熟后蘸生鸡蛋液食用，口感滑嫩。
日本有两大流派：关东风用预先调好的“割下”炖煮，风味温润；关西风则讲究“先煎后涮”，用牛油热锅、撒糖焦化后再煎肉，香气更浓郁。
这条赛道已经跑出了好几个头部玩家。牛New寿喜烧是扩张最快的，2021年上海起家，现在全国门店快186家了，主打自助模式，M级和牛随便吃，配朝一无菌蛋，人均170元左右。
北京首店马上开在apm，人家敢打出“累计排队超1000万位”的口号。牛YO寿喜烧则是东北土生土长的牌子，2017年左右起步，门店超86家，主打“高品质和牛+高性价比自助”，在沈阳、长春这些地方扎得很深，人均100-200元。
再加上一绪に寿喜烧（约89家）、HIGH SUKI和牛寿喜烧专门店，还有日本来的六松今苑SUKI（用个人定食形式卖A5和牛套餐），共同组成了寿喜烧的第一梯队。
2、天妇罗：薄衣轻裹的板前酥脆美学
天妇罗是将海鲜、蔬菜裹上面糊油炸的日式料理，讲究“三分技术七分选材”。好的天妇罗面衣薄如蝉翼，锁住食材原味，吃起来轻盈不腻。
其历史可追溯至16世纪葡萄牙商船带来的“花园小鱼”，后经日本匠人改良，成为江户前料理的代表。
这几年，天妇罗专门店在商场里冒头很快。天天·天妇罗专门店（上海美罗城）是个典型，人均72元，用板前模式，顾客围坐一圈看师傅现炸，套餐分三段式上菜，炸虾、红薯这些很受欢迎。
博多天妇罗泰（隶属博多一幸舍）在广州正佳广场开了8年，饭点排队一两小时是常事，人均73元，主打套餐加单点。高端市场则有上海天吉、北京雪崴、汕头天樱这些，人均消费过千，玩的是匠人板前料理。
3、汉堡肉（日式汉堡排）：现绞现煎的“盖饭新贵”
日式汉堡肉是将牛肉或猪肉剁碎，加入洋葱、面包糠等煎制成的肉饼，常配米饭和鸡蛋，是日本家庭料理的“洋食”代表。近年来，“汉堡肉盖饭”模式从日本爆火，迅速传入中国。
肉肉大米是这个赛道的领头羊，隶属日本物语集团，2022年在上海美罗城开出首店，主打“现绞、现煎、现煮”。
店里就三个套餐（68-88元），包含两块或三块汉堡肉，配米饭、温泉蛋、味噌汤。U型吧台设计，顾客能全程看着牛肉从绞肉到煎制的过程，半熟的肉饼端上来后还能在自己面前的小烤盘上继续加热。
现在肉肉大米在北上广开了40家店，日翻台超20轮，周末单日营业额最高能到5万。
跟风的也不少，比如北京的KAI FINE开饭、重庆的牛肉团团、苏州的肉塔塔·挽肉大米等，人均都在70块左右。
4、拉面：汤底与面条的极致内卷
拉面专门店在国内早就不新鲜了，但这几年又卷出了新高度。麺屋KING是日本米其林拉面天才的中国徒弟开的，主打“超浓厚虾白汤担担面”，汤底浓得化不开，配黄金炸大虾，人均92元，周末排队跟日本街头名店有一拼。
京都一乘寺拉面豚人（上海）则靠彻浓酱油豚骨汤底出名，提供三种粗细的面条，每月还搞限定口味，就算工作日晚上去也得排40分钟。
5、寿司：回转与板前两条腿走路
寿司专门店也在迭代。寿司郎从华南起步，现在全国13个城市开了81家店，杭州首店开业那天下午排队超800号，靠的就是“8元一盘”的极致性价比。
合点寿寿司主打现做，静安寺店点完单由师傅现捏，新鲜山葵是标配，人均百来块，店里薯条意外成了隐藏爆款。
6、其他细分赛道：多点开花，各玩各的
鳗鱼饭：近百年历史的四代目菊川落地广州，主打“整条鳗鱼”料理。
蛋包饭：上海PIXEL BOY推出“蒲公英蛋包饭”，用3颗朝一鸡蛋做成流心蛋皮，切开时蛋液流淌，仪式感十足，人均76元。
荞麦面：上海首家立食荞麦面馆东京一味，老板是日本人，只卖荞麦面和乌冬面，人均55元，3分钟出餐，成打工人的“天选一人食”。
海鲜丼：天喜海鲜丼（上海）提供13种高级食材堆成的究极海鲜丼，人均95元，体验板前OMAKASE的调性。
烧鸟：日本连锁平价烧鸟品牌鸟贵族今年2月在上海开出内地首店，全场18元，下午4点就开始排队。
饭团：京都御握丸内地首店在深圳开业，40元一个的精致饭团登上打卡榜前排。
从大而全到小而精，日料赛道这一波“专门店革命”，本质上是把一种吃法钻研到极致。
消费者要的不再是一锅乱炖，而是“我就想好好吃这一口”。这种“单品爆款+极致体验”的玩法，或许正是当下餐饮业破卷的一条明路。
02■
从“大而全”到“小而美”，
日料细分赛道如何卷出新高度？
为什么这些日料专门店能集体引爆市场？表面上看是品类红利，深挖下去会发现，它们背后都遵循着一套高度相似的商业逻辑。
这套逻辑不是偶然的灵感迸发，而是对消费趋势、成本结构、用户体验精准计算后的产物。
1、大单品战略：把“一道菜”做成一门生意
传统日料店追求的是“一站式满足”，菜单恨不得囊括所有日式美食。而专门店反其道而行之——只卖一道菜，却把这道菜做到极致。
以肉肉大米为例，菜单上只有三个套餐：两块肉68元、三块肉78元、奶酪肉饼套餐88元。SKU（库存量单位）数量之少，在餐饮圈堪称异类。但这种“减法”带来了惊人的效率提升：
采购端：只采购牛肉、大米、鸡蛋、酱料几种核心食材，单次采购量大，议价能力极强。肉肉大米的牛肉全部采用美国谷饲牛上脑，大米是与辽宁农场合作的定制越光米，每年产量600吨，成本远低于市场零售价。 后厨端：没有复杂的切配、没有多样的烹饪方式，所有操作标准化。牛肉绞制、肉饼成型、煎制时间、温度控制都有严格标准。新员工培训一周即可上岗，无需经验丰富的日料师傅，大幅降低人力成本。 库存端：产品线单一，食材周转快，几乎没有库存损耗。相比综合日料店需要备齐几十种海鲜、肉类、蔬菜，专门店的库存压力小到可以忽略。
同样的逻辑也出现在其他品牌身上。天天·天妇罗专门店只卖天妇罗套餐，菜单上基础套餐58元，自选套餐78元，顾客围着板前看师傅现炸，点单后分三次上餐，保证每一口都是最佳口感。
左京立吞牛肉饭只有三种饭：左京立吞牛肉饭30元、葱香牛排饭45元、炙烤和牛饭68元，站着吃，翻台极快。
立食荞麦TOKYO ICHIMI只卖两种面：荞麦面和乌冬面，光面29元，老板是日本人，独门配方定制面条，开业后迅速成为周边日本人工作圈的“家乡味道”。
牛New寿喜烧虽然自助，但核心卖点只有“M级和牛畅吃”。后厨不需要做复杂料理，只需切肉、摆盘，出餐速度极快。高峰时段，一家店一天能翻台超过10轮。
单品聚焦的另一层好处是记忆点清晰。消费者想吃寿喜烧，第一个想到牛New；想吃汉堡肉，第一个想到肉肉大米；想吃天妇罗，第一个想到天天；想站着吃牛肉饭，第一个想到左京立吞。这种“品类=品牌”的心智占领，是综合日料店花多少钱都买不到的。
2、极致性价比：不是低价，是“质价比”
这批日料专门店的定价有一个共同特征：客单价集中在70-200元之间。这个区间非常微妙——比快餐贵，但比传统日料便宜一半以上；能吃到“高级食材”，但不用掏“高级价格”。
目前已经形成三个梯度：
第一梯队（70-100元）：以肉肉大米、天天天妇罗为代表。70块钱能吃到什么？在肉肉大米，是两块现绞现煎的美国谷饲牛肉饼、无限续的越光米、温泉蛋、味噌汤、自助酱料。在天天天妇罗，是8-10种现炸海鲜蔬菜、米饭、味噌汤、无限续的抹茶。这个价位让月薪八千的打工人都能毫无负担地每周打卡。
第二梯队（100-150元）：以博多天妇罗泰、左京立吞牛肉饭、麺屋KING为代表。人均100出头，可以吃到更丰富的套餐组合，或者更高品质的食材。比如博多天妇罗泰的极品大虾套餐，包含多只大虾天妇罗；麺屋KING的虾白汤担担面，用黄金炸大虾和三种叉烧。
第三梯队（150-200元）：以牛New、牛YO、一绪等寿喜烧自助为代表。花170元左右，就能无限畅吃M5-M8级和牛、刺身、海鲜、甜品。对食量大的年轻人来说，这种“能吃回本”的掌控感极具吸引力。
专门店很聪明，它们不会让你觉得“便宜没好货”。相反，通过各种方式强化“价值感”：
明档现做。
肉肉大米的绞肉机摆在门口，牛肉整块放入，顾客亲眼看着它变成肉馅、捏成肉饼、煎到焦黄。
天天天妇罗的板前，油锅清澈见底，师傅裹面、下锅、捞起，每一步都看得见。
Hanbagu的汉堡排在铁板上滋滋作响，淋汁的那一刻香气四溢。这种“新鲜看得见”的信任感，是预制菜无法比拟的。
食材故事。
如牛New强调“朝一无菌蛋”，每颗鸡蛋有独立标识； 肉肉大米宣传“日本原种越光米”，店内甚至摆着精米机； 牛YO标注“进口黑毛和牛，不含抗生素，孕产妇可食用”； 左京立吞的餐具由景德镇陶艺师定制，大米是反复筛选的五常大米； 立食荞麦的荞麦面是“独门配方”定制，荞麦含量、面条长短重量都经过反复尝试； GULOOO BURGER的布里欧修面包是特别定制的天然黄油款，牛肉是美国直采谷饲安格斯。
这些细节都在告诉顾客：虽然价格不贵，但食材是认真的。
免费续加。
肉肉大米的米饭、汤、小菜无限续；天天天妇罗的米饭、味噌汤、抹茶随便喝；寿喜烧自助更是所有食材畅吃。这种“不限量”的暗示，让顾客觉得“占了便宜”，极大提升满意度。
3、板前模式：把吃饭变成“看秀”
“板前”二字，曾经是高端OMAKASE的专属。人均一两千，坐在料理台前，看师傅捏寿司、切刺身，是一种身份的象征。但现在，板前模式被专门店“降维打击”，用70块钱就能体验。
第一重：透明建立信任。
在食品安全问题频发的当下，“看不见的后厨”是消费者的心结前模式直接把后厨搬到眼前——天妇罗的油是否清澈、牛肉是否新鲜、厨师有没有戴手套，一目了然。这种透明度带来的安全感，是任何宣传都换不来的。
第二重：表演制造体验。
肉肉大米的U型吧台，围坐着20多个顾客，中间是忙碌的厨师。牛肉在铁板上滋滋作响，香气弥漫整个空间。厨师将半熟的肉饼夹到顾客面前的小烤盘上，说：“可以按自己喜欢的熟度再煎一下。”这种互动让吃饭变成了“参与式体验”。
PIXEL BOY铁板蛋包饭店更绝——十几米超长吧台，两块大铁板，主厨就在你面前亲自表演。
蛋皮用3颗朝一鸡蛋做成，软fufu地盖在米饭上，轻轻一切，半流动的蛋液就会流淌开，被网友称为“噗嗤流心的蒲公英蛋包饭”。
晚上5点后，这里秒变精致板前料理，和牛梦幻调色盘端上桌，景德镇手工捏制的盘子里，8种调料与蛋黄融合，仪式感拉满。
第三重：社交制造传播。
在小红书搜索“肉肉大米”，相关笔记超过11万篇。搜索“天天天妇罗”，笔记也有上万篇。
为什么？因为板前模式太“出片”了。暖黄的灯光、整齐的料理台、专注的厨师、精致的餐具，每一帧都是“漂亮饭”的素材。
板前模式不只为了好看，更是一笔精明的效率账。
空间利用率：U型或环形吧台，把厨师围在中间，顾客坐在四周。相比传统餐厅需要留出走道、划分区域，板前模式几乎没有浪费的空间。肉肉大米100平米塞下40个座位，翻台率是普通餐厅的2-3倍。
人力成本：板前模式天然适合“一人服务多人”。一个厨师站在中间，可以同时服务20个顾客，不需要服务员来回跑。餐具、酱料放在顾客手边的抽屉里，半自助模式进一步减少人力需求。据测算，板前模式的单店人力成本比传统餐厅低30%以上。
翻台率：板前座位通常是高脚椅，坐久了不舒服，天然有“催促”效果。加上顾客注意力被烹饪过程吸引，吃饭速度反而更快。肉肉大米的平均用餐时间只有40-50分钟，日翻台能做到20轮以上。立食荞麦和左京立吞这种站着吃的模式，翻台更是快到极致——一碗面3分钟出餐，顾客吃完就走，高峰期一天能翻几十轮。
4、一人食场景：孤独经济的精准收割
“一人食”已经不是新鲜概念，但日料专门店把它玩到了极致。从座位设计到套餐设置，每一个细节都在讨好“一个人吃饭”的年轻人。
传统餐厅的“一人座”通常是角落里的小桌，正对墙壁，孤独感十足。而专门店的吧台座，面对的是热闹的烹饪区，一个人坐着也不尴尬。眼前是师傅忙碌的身影，耳边是滋滋的煎烤声，鼻子闻着香气，一个人反而能更专注地享受食物。
牛New在Master店甚至专门设置了“i人友好专座”——27厘米宽的吧台座位，两边有玻璃隔断，既能看到厨师操作，又不用和邻座产生眼神接触。这种对社恐心理的精准拿捏，在网上引发热议，被赞“懂我”。
左京立吞的“立食”文化更是把一人食做到极致——站着吃，没有座位，吃完就走，彻底消除一个人坐着的尴尬。立食荞麦同样如此，狭长的空间里，人们并排站着，低头嗦面，谁也不看谁，效率极高。
专门店的套餐，几乎都是为一人食量身定制：
分量刚好：肉肉大米的三块肉饼，总重270克左右，配上米饭和小菜，一个人吃刚刚好，不多不少。 品类齐全：天天天妇罗的套餐，包含虾、鱼、蔬菜多种天妇罗，再加米饭和汤，一个人也能吃到丰富搭配。天喜海鲜丼的至尊四拼，四种刺身铺满饭碗，一个人也能享受“海鲜盛宴”。 无需纠结：菜单只有几款，不用翻来覆去看半天，社恐患者狂喜。左京立吞只有三种饭，立食荞麦只有两种面，选起来毫不费力。
据贝壳研究院预测，2030年中国独居人口将达到1.5-2亿。“一人食”经济规模2025年有望突破1.8万亿元。这批日料专门店，恰好踩在了风口上。
6、供应链与运营，背靠大树好乘凉
不少爆火品牌背后都有成熟集团支撑：肉肉大米隶属于日本物语集团（1949年成立，旗下15个品牌）；牛New虽然起步晚，但已建立稳定供应链；寿司郎进入中国大陆前已是日本上市巨头。这些“带资进场”的玩家在供应链、运营管理上经验丰富：
即使是独立小店，也在供应链上下功夫：左京立吞的餐具由景德镇陶艺师定制，大米是反复选出的五常大米；立食荞麦的荞麦面是“独门配方”定制；家里没煮台湾菜强调“每一道菜都是新鲜的”，每日采购保证品质。这些“小而美”的品牌虽然规模不大，但在供应链和运营上都有自己的坚持。
7、除了上述共性，一些头部品牌还在探索更深层次的体验创新。
肉肉大米的DIY玩法。每个座位前都有一个小烤盘，顾客可以自己控制肉饼的熟度。桌上有8种酱料：洋葱酱、烤肉酱、欧若拉酱、芥末盐、黄芥末籽、蒜香辣椒酱、辣粉、胡椒盐。有人发明了各种吃法：第一块原味，第二块蘸柚子醋，第三块拌生蛋黄，第四块捣碎了做成拌饭……这种“自主创造”的乐趣，让吃饭变成了一种游戏。
牛New的跨界创新。牛New的Master店，设置了玻璃隔断分区，增加了私密性。更出人意料的是，离店时可以在香水区使用Dior香水。这种跨界体验，让顾客大呼“惊喜”。还有蜡笔小新主题电视桌，吸引动漫迷打卡。
PIXEL BOY的二次元元素。这家蛋包饭店，老板是资深玩具收藏家和游戏迷。店里挂着几十万的进口锅，摆着108只labubu，还有一排游戏机可以玩。把“几十元的蛋包饭”吃出“米其林的体验”，靠的就是这些出人意料的细节。
还有GULOOO的“无限叠叠乐”，招牌汉堡30元不到，19.9元多加一层牛肉和芝士，理论上可以无限叠加。这种“叠叠乐”玩法让顾客有了参与感和挑战欲，有人叠到五六层发小红书炫耀，无形中为品牌做了传播。
小结：
从“大而全”到“小而美”，日料专门店的这波浪潮，本质是消费分级时代的产物。当消费者对日料有了更清晰的认知，他们不再满足于“样样有、样样普通”的综合店，而是追求某一品类的极致体验。
但专门店模式并非没有隐忧。产品单一意味着抗风险能力弱，一旦这个品类过气，品牌可能随之衰落。
同质化竞争也在加剧——肉肉大米火了，各地冒出几十个“肉肉大米”的模仿者；寿喜烧赛道，牛New、牛YO、一绪的产品和模式高度相似。
未来，专门店的竞争将进入下半场。拼什么？
拼供应链：谁能把成本控得更低、品质稳得更久，谁就能在价格战中活下来。 拼体验创新：同样的产品，谁能给顾客更多惊喜，谁就能留住人心。 拼品牌心智：当消费者想吃某个品类时，第一个想到谁，谁就是赢家。
正如一位餐饮人所言：“顾客的体验细节里藏着需求，门店的运营细节里藏着效率。”日料专门店的这波浪潮，正是对这两者精准拿捏的产物。
而下一个风口，或许就在那些尚未被挖掘的“小品类”里，等待着被下一个“肉肉大米”引爆。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
3月30日-4月1日，餐饮O2O研学营走进武汉，探访三出山、OEAT、NEED、周黑鸭、海伦司、蔡林记、肥肥虾庄、爷爷不泡茶…带你领略武汉消费新势力，深度探究漂亮饭的火爆秘籍。
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